Money and Social Norms

收買人心可行嗎？

ReadWriteWeb 昨天發表了一篇名為 Twitter May Have Found Its Business Model 的文章，文中提出了一個 twitter 可行的商業模式，大意是這樣的：公司付費給訂閱它 twitter 的用戶，將來用戶可自由決定是否退訂。我沽且稱之為收買人心。

我想提出一個現實：金錢利益從未成功在網上推動任何活動。blog的置入式行銷被人所懷疑、Microsoft 的你搜我付無疾而終。相反，不花分毫而得到網民認可、參與甚至倒貼的事例在這個 2.0 世代比比皆是，比如 Wikipedia 最近就籌到了不少資金；商業機構如Google、Apple 等也各自有大量死忠 fans，說明不是只有非營利的活動才能引起大眾附和追隨的。

Social Norms and Market Norms

人們不為金錢所動，那麼為何而動呢？心理學提供了一個合理的解釋－Social norm 與 market norm，先解釋一下這兩個詞：（個人認為其中譯「社會規範」並不達意，所以先用英文）

• Market norm 是斤斤計較的價值判斷模式 （you get what you pay for）；
• Social norm 則是著重互助互惠的價值判斷模式。

Predictably Irrational 一書中提及過一個真實例子：某組織請求律師們以低價 $30/hour 給需要的人提供服務，結果無人理會如石沈大海。但當該組織再次提出同一請求，但將回報降至0 －請求律師們提供無償服務時，反應比上次熱烈得多。可見人們其實並不介意參與和工作，只不過不是在支薪的情況下而已。

另一實驗分別要求三組人做同一項沉悶的工作－畫圈；不同的是，A 組將得到 $5 作回報；B 組將得到 $0.5 ；C 組則被要求無償工作。結果：

• A 組（$5）：    159 個圈；
• B 組（$0.5）： 101 個圈；
• C 組（$0）：    168 個圈

結果顯示，人們在無償的情況下更願意付出更多（畫了更多圈）。是甚麼驅使之發生？心理學家認為是金錢是激活了 market norm ，以至人們對其付出「斤斤計較」。同理，一位消費者之所以自願接收，甚至分享／傳播某廠商的 twitter 訊息，是出於許多複雜的心理因素使然（Social norm），可能是為了幫助別人，可能是自我身份凝造（我愛Apple，我與眾不同？），但是就不包括「因此獲利」在內。一旦跟金錢拉上關係，就會激活了 market norm，屇時將無任何廠商能籍著 twitter 而得到用戶的歡心，並永遠達成不了口耳相傳效果：當 twitter 成了一份有薪工作時，交出真心 跟 二次傳播 便成了勞而無獲的額外工作，就跟開 OT 一樣。

僅以書中一句作結：“Money, as it turns out, is very often the most expensive way to motivate people. Social norms are not only cheaper, but often more effective as well.”