把品牌交給用戶明智嗎?

最近內地一間網路營銷公司 CIC 對其新的公司標誌設計方案進行了一輪內部的「頭腦風暴」，下面是 CIC 對該次「頭腦風暴」的描述:

我们首先收集和汇总了每个CIC人对CIC的理解和诠释，然后让专业设计人员把所有的意见集中表达到了我们的新CIC企业标识上。

這令我想起前一段時間，外國企業流行舉辦一些自製廣告比賽，讓消費者為企業拍攝廣告。如小容所說，行銷界和設計界 跟 企業/ 消費者 對這種做法一直有很大爭議︰

• 行銷界 / 設計界
  行銷傳播應該是一個長期性的策略，更是一門專業。消費者知道他們為甚麼喜歡某個品牌，但是卻不清楚企業對品牌的願景﹑理想﹑渴望。消費者沒有足夠的知識與能力，去發揮一支廣告的全部潛力。
• 企業/ 消費者
  舊式的廣告手法已經落伍，我們要 Web 2.0! 集思廣益，群眾就是力量。最了解消費者的就是消費者本身，把企業的形象交由消費者最合適不過。

這個做法沒錯是很 Cool 很 Web 2.0，可是僅能做為一個短期的推消策略，提高產品的曝光率，卻沒法為企業帶來長期效益。自製廣告缺乏品牌獨特性，缺乏品牌一致性。品牌的建立本來就靠長時間的廣告轟炸…… 喔，說好聽一點就是持續地將品牌的訊息傳達給消費者。那怎麼會有企業願意把這種專業﹑長遠的事情，交由一個對品牌不熟悉的消費者去完成呢? 怎麼會有企業願意推出一系列定位不同，傳達不同訊息的廣告呢? 企業怎能夠像選美比賽的裁判般審視消費者製作的廣告﹑品牌呢?益力多的廣告口號十年不變: 你今日飲左未呀?
M 記的廣告口號一變就是多年: I’m loving it.
可口可樂永遠都只會令人想起紅色。

企業過度依賴消費者自製廣告﹑品牌，只會導致失敗。